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11 dic 2014

Cómo comunicar con éxito en un sistema caótico: el “anticipador”.

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artículo juanjocrespo1Ahora mismo, que comienzas a leer este artículo, seguramente piensas que te voy a contar unos trucos genéricos o unos consejos básicos sobre comunicación de crisis. No, no es eso. Éste no es el típico prontuario sobre gabinetes de crisis.

La pregunta clave para entender lo que quiero contarte es ¿qué es un sistema caótico? Vamos allá. Caos, según el diccionario, tiene tres significados: el primero, lo que había antes de la ordenación del cosmos (no nos ayuda mucho para el tema que nos ocupa); el segundo, desorden (ahí está el motivo por el que estabas confundido); el tercero es el que quiero explicarte, el que define la “Teoría del Caos”: un sistema donde conviven el orden y el desorden.

¿Y cómo pueden coexistir a la vez en un mismo sistema el orden y el desorden? Pues porque en dicha realidad, coinciden en el tiempo un orden que se agota con otro nuevo que aún se está formando y que aún está desordenado. Un claro ejemplo de sistema caótico es un país a pocos meses de unas elecciones generales donde las encuestas auguran un cambio político significativo. Existe un orden (la aritmética parlamentaria actual) y a la vez un desorden (la “seguridad” que tras las elecciones, nada será igual).

Otro ejemplo claro de sociedad caótica –en la acepción de la teoría del caos- era el Túnez de finales de 2010. Un 17 de diciembre la policía requisó a un joven vendedor ambulante de frutas su carro con la mercancía. El motivo oficial fue que le faltaba un permiso, aunque la verdad es que ese día se cansó de ver cómo los policías le quitaban el género sin pagar. Ese día intentó cobrarles, y eso le costó todo el carro.

Intentó poner una queja en la administración, pero no le hicieron caso; se llevó una bofetada, literalmente. La desesperación se apoderó del joven: su madre viuda y sus seis hermanos dependían de ese carro y de esa fruta. El resto de la historia ya es conocido: cogió un bidón de gasolina y se quemó en la plaza del pueblo, dando lugar a una revuelta en el país, que luego se extendió a otros países en la llamada “primavera árabe”.

Lo que no es tan conocido es que frutero no murió en la plaza aquel 17 de diciembre, sino que lo hizo a causa de las heridas en un hospital el 4 de enero. Una semana antes de su muerte, el presidente Ben Alí se presentó en su habitación con las cámaras de televisión; quería salir en el telediario para calmar a la población.

Los focos y los micrófonos -que convirtieron aquella luctuosa habitación en un estudio televisivo- indignaron a todo el país. Las redes sociales hicieron el resto. A la semana siguiente Ben Alí abandonó el poder huyendo con toda su familia a Arabia Saudí. Sin duda el presidente, con esa visita, quería mandar un mensaje de solidaridad y apoyo a la familia del joven, pero su pueblo no pudo soportar la escena de ver cómo un séquito de políticos le negaba a Mohamed Bouzazi lo único que le quedaba ya: descansar en paz. El mensaje falló y un tsunami cambió la historia de Túnez y del mundo entero.

Ésa es la principal característica de un sistema caótico, la llamada “sensibilidad a las condiciones iniciales” –en su nomenclatura científica-, aunque también conocida como el “efecto mariposa”: ¿puede el revoloteo de una mariposa en Nueva Zelanda originar un tsunami en EEUU? Pues en un sistema caótico sí. En las realidades caóticas, existe el orden, pero a la más mínima variación de la más pequeña de las variables del sistema, todo puede saltar por los aires, todo puede cambiar, el orden puede tornarse en desorden en una décima de segundo, el orden se desvanece sin darse uno cuenta.

Los profesionales de la comunicación conocemos cómo transmitir nuestros mensajes en un sistema ordenado. También tenemos mecanismos para gestionar la comunicación en una crisis informativa, cuando el sistema está desordenado: la red está llena de manuales y diapositivas que explican la composición y tareas de un gabinete de crisis de comunicación.

articulo_juanjocrespoPero…. ¿y cuándo debemos comunicar en un sistema caótico? ¿y si la mariposa ya ha comenzado a aletear con fuerza sin que nadie lo sepa? Ése es el reto para un gabinete de comunicación: la anticipación. Ésa será la “estrella” de cualquier equipo de comunicación en un sistema caótico: ni el portavoz, ni el analista, ni el encargado de redes sociales, ni el “enlace” con las agencias, ni el responsable de marketing, ni el diseñador, ni el ocurrente generador de eslóganes o mensajes. El éxito de ese equipo recaerá en el anticipador.

Todos los otros miembros son necesarios, sí, no digo que no -todos tienen su rol-, pero el equipo de comunicación que consiga tener a bordo a esa persona que se anticipe a las crisis informativas, que note como el tsunami se acerca antes que nadie…., o mejor, que note antes del temblor de las aguas el aleteo de la mariposa….., ese gabinete de comunicación será capaz de lanzar los correctos en el momento justo. Tendrá éxito.

La misión del anticipador es anunciar la crisis antes de que esté fuera de control, y asesorar de su evolución en función de las acciones de comunicación que se pongan en marcha. Y ahora, la pregunta del millón de dólares ¿qué características debe tener un anticipador? ¿Quién debe ser? ¿El anticipador nace o se hace?

Aunque es muy conveniente que todos los miembros del gabinete de comunicación tengan presente que están en un sistema caótico y que detectar los problemas pre-crisis comunicativas es fundamental, considero que el “anticipador” debe tener dedicación exclusiva en su misión: debe conocer a la sociedad, a los creadores de opinión, a los referentes éticos y políticos, debe sentir como sienten los ciudadanos de las audiencias que estudia.

Además de ese conocimiento de la realidad, debe ser ágil, tiene que imaginar mil jugadas de ajedrez en su cabeza hasta que acierte con el movimiento, debe estar motivado, tener confianza y ser valiente. Sus argumentos, a pesar del “caos”, serán sencillos, pero no simples. La experiencia y la formación serán claves para su éxito. Antes de ser el “anticipador”, es conveniente que haya ocupado otros puestos en el organigrama de la estructura de comunicación. Debe analizar el presente con sentido común, y a la vez, no parar de imaginar el futuro.

Y una vez conozca en profundidad la sociedad y la realidad en la que debe anticipar las crisis, su herramienta de trabajo principal -no la única- serán las redes sociales. En las redes tomará el pulso a la gente, se contagiará de la alegría y de la ilusión, percibirá la ira, se indignará y emocionará. Y al sentir al ritmo de los tweets y las publicaciones, podrá visualizar con antelación el tsunami, y sabrá qué aconsejar para que las olas se desvanezcan antes de sacudir la orilla.

Ésa es la clave para comunicar con éxito en un sistema caótico: el anticipador. Todo gabinete de comunicación que quiera sobrevivir al caos, debe encontrarlo y, si no lo tiene, formarlo. Pon un anticipador en tu equipo antes de que el simple aleteo de una mariposa en las antípodas acabe con todo tu plan de comunicación.


juanjocrespoJUANJO CRESPO

Experto en comunicación y director de seguridad.
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NOTA: el apartado “Your opinion” es un espacio de GBN para dar voz a grandes expertos en diferentes materias que trabaja la escuela de negocios.